说到高端白酒，茅台、五粮液、泸州老窖在国内几乎无人不知，但说到高端红酒，国内很多消费者可能只知道“82岁” 拉菲”。

事实上，中国已有14家上市公司，但大部分都处于“默默无闻”的状态。 这就是国产葡萄酒品牌面临的尴尬局面：品牌分散，知名度低。

长城酒在非上市公司中享有很高的知名度，在规模上仅次于张裕酒业，但一直深陷“高端”的困境。

削减数千个SKU

在国际市场上，中国红酒品牌频频“摘金夺冠”。 庄1266赤霞珠干红葡萄酒也获得了金奖。

然而，在国内市场，中国红酒品牌不断受到进口红酒的冲击。 法国、智利、意大利和西班牙占中国进口瓶装酒市场的83%以上。 占进口量的46.76%。

高端市场几乎被国外品牌占据。 因此，如何从外资手中抢占市场份额，成为国内一些酒企最关心的事情。

这其中，长城酒业是近年来最热衷于“高端化”的公司。 2021春糖期，长城酒业也做出“长城只出好酒”的宣言，推出了高端红酒产品长城九号。

近年来，长城酒一手切SKU，一手推中高端产品。 据统计，2017年，长城酒淘汰了407个SKU，占比近40%。 2018年淘汰163个SKU，2019年又淘汰192个SKU，2021年又淘汰198个SKU，五年内淘汰近千个SKU。 SKU方面，相比高峰期，仅保留了10%左右的SKU。

长城酒的战略意图显然是发力中高端市场，打造大单品，提升品牌形象。

但是，要打开中高端市场，并不是拿个一两个奖项那么容易。 还需要一个深入人心的品牌影响力。 然而，中国消费者普遍对国产葡萄酒缺乏信任，甚至将国产葡萄酒视为低端产品的“代名词”。

产品线大调整后，由于中高端产品市场发展不及预期，加之行业消费萎缩和疫情影响， 近年来，长城酒的业绩急剧下滑。

相关资料显示，长城酒2018年营收近20亿元，2019年下滑至16亿元，2020年暴跌至10亿元，降幅超过30 %。 2021年，长城红酒实现了94%的业绩增速，但仍难以回到2018年的水平。

高端的难点在哪里？

酒不是进口品，中国自古就有。 《诗经》中有相关记载“六月食滞青，七月盛葵豆，八月剥枣，十月收稻，此为长寿春酒”。 其中所说的“天青”指的是葡萄，这是中国关于酿酒的最早文字记载。

唐朝鼎盛时期，民间酿酒十分普遍。 诗人汪涵也留下了一句家喻户晓的诗句“葡萄酒夜光杯，欲饮琵琶，即刻提醒”。 但即便如此，葡萄酒也从未成为中国酒类消费的主流。

2001年，中国葡萄酒产量仅为25万千升，此后连续12年上升，2013年达到138万千升的峰值。但此后，中国葡萄酒产量出现萎缩。

到2020年，国产葡萄酒产量将下降至41.33万千升，2021年进一步下降至26.8万千升。

在此期间，中国白酒迎来了最好的时刻。 2021年，中国白酒产量为715.63万升。 烈性酒消耗总量的1/3。

近几年，白酒市场更是火爆，贵州茅台的股价更是突破了2000元。 同样是行业龙头的贵州茅台2021年营收高达1094亿元，而张裕的营收只有39亿元。

与此同时，国产葡萄酒市场正逐渐被进口葡萄酒所蚕食。 数据显示，国内进口葡萄酒从2000年的3.51万千升上升至2017年的峰值74.5万千升。受整体葡萄酒市场消费萎缩影响，2017年后进口葡萄酒量连续四年下降，达到42万千升 2021年，但仍高于国内产量。

事实上，国内葡萄酒市场的绝大部分已经被国外品牌占据。 这种占领不仅体现在数量上，更体现在消费者的心智上。 在消费者的意识中，法国波尔多、勃艮第等国外品牌已经是高端红酒的代表。

酒在中国虽然有几千年的历史，但被贴上“洋酒”的标签，很难“飞入寻常百姓家”。

据统计，在中国，葡萄酒的家庭消费占比不超过15%，更多的是商业宴会消费，而在国外市场，家庭是葡萄酒消费的主力军。

2021年，中国人均葡萄酒消费量仅为0.9升，排在全球前20位之外，与世界主要葡萄酒消费国存在巨大差距。

显然，我国的酒类消费还处于大众化阶段，且以商务消费为主，家庭消费占比较小。

在大众层面缺乏饮酒习惯的情况下，高端产品的推广势必面临失去大众消费的风险。