4月25日晚间，贵州茅台披露了2023年一季度业绩报告。2023年1-3月，公司实现营收387.56亿元，同比增长20%； 归属于母公司的净利润为207.95亿元，同比增长20.59%，一季度营收和净利润均创历史新高。

信息显示，茅台直营比重仍在扩大，“i茅台”单季营收近50亿元； 该系列酒一季度销售额首次突破50亿元，增幅超过40%。 今年1-3月，直销渠道实现收入178.07亿元，同比增长63.56%，收入占比46%； 批发渠道实现收入209.29亿元，同比下降2.2%。 报告期末，境内经销商2,083家，较期初减少1家。 同时，茅台酒实现营收337.22亿元，同比增长16.85%，占营收的87.06%； 系列酒实现收入50.14亿元，同比增长46.28%。

从刚刚公布的茅台业绩来看，有同行认为茅台未来将实现100%直销，也有不少同行认为茅台已经从i茅台、寻丰源宇宙变成了过去100元的价格 两年太原酱酒的推出，尽显王者霸气。 这几年任何一个项目的推进，都让茅台取得了巨大的成功，也为行业探索出了很多新的路径，确实值得点赞和支持。 然而，作为新的酒王，茅台未来需要从昔日酒王张裕的落败中吸取哪些教训？ 这不仅关系到茅台未来品牌的持续成功，也关系到中国酱酒品类的健康发展，关系到中国白酒行业的繁荣稳定。

1. 张裕败局回顾——从酒王到酒亡

2000年初，中国酒景最好，各大品牌活跃在市场上。 在张裕的领导下，当时中国的葡萄酒品牌集体繁荣。 一线有张裕、长城，二线有皇朝、新天、威龙、通华。 三线有龙印、丰收、沙城等众多区域品牌，但张裕作为中国葡萄酒的龙头品牌，却在此时做了三件大事，毁了国产酒，最终导致了中国葡萄酒的崛起。 葡萄酒永远没有光明的未来。 进口商品的世界。

首先，在品类上，赤霞珠品牌存在争议。张裕以持有赤霞珠注册为名，对所有知名酒企发起诉讼 在中国关于赤霞珠品牌。 原本作为中国葡萄酒特有品类的赤霞珠成为张裕独家产品，直接瓦解了当时中国葡萄酒中坚品类赤霞珠的市场，直接将中国酒企联合培育的赤霞珠品类送到了中国。 火葬 从那时起，中国的葡萄酒企业就停止生产赤霞珠产品。 从此，中国本土赤霞珠葡萄酒再无骨干品类，再也抵挡不住新旧世界葡萄酒的侵蚀。

其次，在品牌推广方面，卡斯特庄园之战与法国卡斯特庄园战略合作，共同推广高端葡萄酒品牌，形成了卡斯特高于张裕的品牌格局。 在这次与玛诺卡斯特的战略合作过程中，张裕不仅成为了法国葡萄酒在中国的引路人，更是将中国葡萄酒的高端市场交给了世界，更重要的是，在全面西化的进程中 酒的推广 中国人开始认为酒在西方是正宗的，中国不是酒文化的发源地，于是中国酒文化的历史直接被瓦解，酒文化从此被彻底西化。

最后，在国际化战略的道路上，张裕认为通过解百纳官司的成功，可以继续保持行业地位和最大的蛋糕，同时通过与法国的合作 葡萄酒，它可以让自己走进世界，成为世界名酒品牌，成为人生赢家，世界霸主。 为了配合张裕的国际化，张裕开始布局全球种植和生产，收购国外酒庄，采购国外原酒。 这种国际化战略也断送了中国葡萄酒产业升级的契机。 龙头品牌张裕引领国际化 在生产战略下，国内葡萄酒品牌开始国际化和涉足。 如此一来，大量的国外种植和生产进一步恶化了中国葡萄酒品类的市场，使中国葡萄酒行业的生产端无法完成自我升级和转型。

在这三大领先战略的推动下，中国葡萄酒行业用了不到20年的时间就成为了百亿级葡萄酒市场的小酒，着实令人唏嘘。 今天的中国葡萄酒，虽然还有一定的市场竞争，但葡萄酒行业在本质上早已亡国！

对于这个责任，曾经的酒王张裕至少要承担一半的责任。

2. 茅台当前的反思——如何避免张裕的龙头败局

今天白酒行业的龙头茅台能否吸取张裕败局的经验，真正考虑到整个行业和酱酒品类的繁荣， 公司战略和市场战略呢？ 站在行业的巅峰，要考虑的问题越来越多，要顾及的情绪也越来越多。 今天的茅台需要比昨天更加努力，更加谨慎，才能不断超越自我，从成功走向更大的成功。 伟大导致更大的伟大。

首先，关于直销市场的主导地位，茅台疫情在过去几年不断扩大直销比重，不仅控制了黄牛和经销商，还控制了 飞天茅台价格稳定。 但是，直销的持续扩张需要慎重考虑。 关于直销，业内有两种声音。 一是茅台需要直销，100%也没问题； 会损害飞天茅台未来市场的稳定性，同时造成茅台二级市场受挫，影响飞天茅台未来价值稳定。

其次，关于百元酱酒的品牌化，2023年市场最热门的话题莫过于百元酱酒茅台集团对太原品牌的全面推广。 消费者认为推动100元酱酒价格有帮助 但大量酱酒品类从业者认为，茅台集团对100元酱酒的品牌推广将给商家带来巨大压力 酱酒品类，迫使众多中小酱酒企业无力参与行业竞争。

此外，在碎沙酱酒的规模上，茅台作为典型金融属性的稀缺品牌，一直受益于产能的稀缺。 白酒，并参与了碎砂酒生产规模的增加。 对于茅台原酒的稀缺性和传统大曲酱香昆沙酒的冲击，业内也有不同的声音。 它认为茅台作为龙头品牌，应该用在低价值的品类和产品上。 减少供应，甚至不适合参与。

最后，关于打压千元价，2022年千元价上市的茅台1935，创造了一年50亿的销售记录，可以说 成为行业的彻底胜利。 但茅台1935以1000元的价格推出，普遍压制了其他名酒1000元的价格。 白酒工业将向更高质量发展。

那么茅台现在的直销霸主、百元酱油酒的品牌化、千元价格的打压、超高端独占是否也在损害行业的繁荣，需要前瞻—— 看着思考。 以后要在那些地方留下空白，给那些地方的同行更多的发展空间。 这不仅关系到行业的景气，也关系到茅台的持续繁荣。

3. 昔日酒王张裕与今日白酒大王茅台战略对比

未来如何真正共享美好，实现茅台与众多中国名酒的协同发展，引领中国白酒行业前进 迈向以茅台为首的高质量发展之路，也是摆在茅台面前最重要的企业战略。 只有走好酒王的每一步，才能稳住酒王的未来。